步入平台化国际传播时代，国家形象的多维性与受众认知的复杂性成为国家形象传播面临的现实挑战。本文梳理了国家形象与跨文化共情传播的理论脉络与发生机制，指出更加注重受众特性、更加诉诸情感共鸣的跨文化共情传播可成为国家形象建设的破局之道。为具体阐述国家形象的跨文化共情传播模式，本文基于北京冬（残）奥会期间的国际传播实践展开研究，发现北京冬（残）奥会的传播者主要采取了面向多元主体构画多维形象、唤醒共享情感凝聚主客共识、借力新颖表达增进互动趣味、深化内涵促成认知共情等传播策略，在国际受众的共情反馈与互动中形成了新的共享性文化空间。
一、引言：冬奥传播与国家形象
作为最重要的国际体育盛会，奥运会历来是政治经济文化多重力量争相竞逐的互动空间，承担着传播奥林匹克精神、形塑东道国国家形象、凝聚全球共识的使命。从2008年北京夏季奥运会到2022年北京冬季奥运会，世界政治格局与经济形势发生巨变，中国的综合国力得到极大发展，中国与世界的双向关系、中国国家形象建设的目标与愿景都随之不断调适。面对后疫情时代的复杂国际动态，“共情同心、更强更团结”成为北京2022冬奥会的主题。本届北京冬奥会的国家形象传播具有内涵多维度、受众多层级的突出特点，需要面向世界范围内不同国家民族、文化背景、身份立场的民众，传递蕴含文明、科技、安全、创意等多重维度的中国形象。在以“云端”互动为主要传播介质的背景下，如何能在有限的叙事空间内让中国国家形象得到最大程度的全球共识、真正使得全球民众“共情同心”，需要传播的智慧。面临多维的与传播目标复杂的传播环境，北京冬奥会通过直面观众诉求、凝聚全球共识、融入创意表达、深化文化意蕴等方式，在共情传播中逐步唤醒全球观众的共情反馈，为体育赛事的媒介化发展树立重要标杆，也为思考如何实现多维国家形象的共情式传播作出绝佳范例。因此，本文通过梳理国家形象建设的现实困境，详细论证共情传播何以赋能中国国家形象建设，并以北京冬奥会的国际传播策略及效果为案例，探索传受双方如何在共情传播的过程中形成新的共通性文化空间。
二、国家形象的多维传播：现状与困局
国家形象并非新时代的新鲜问题。社会学家孙本文1925年撰写的博士论文《美国媒体上的中国》研究的便是美国媒体如何呈现中国国家形象，刘海龙认为这一研究应被视作中国最早的传播研究之一。2006年以来，伴随着约瑟夫·奈“软实力”概念的引介与北京夏季奥运会的预热，中国的国家形象研究数量连年递增。国家形象研究从关注外国对中国形象的感知及其成因，逐步转向于思考如何主动构建中国形象，取得了丰硕的研究成果。但国家形象依旧是一个并未明晰的概念。当前，对国家形象的研究主要集中在四大学科领域：商学（含管理学），核心理论包括来源国效应、国家品牌等；社会心理学，核心关注点包括群体间关系、集体认同等；政治学（含国际关系学），核心话题包括公共外交、软实力等；新闻传播学，主要着眼于大众传播中的国家形象。相比之下，商学和社会心理学更加关注微观层面的国家形象的心理机制，而政治学与新闻传播学则更关注宏观层面的国家形象建设与表征。由于学科视角的差异，国家形象的概念具有“媒介形象说”“实力说”“评价说”“身份或认同说”等多种认知路径，不同研究取向之间亟需对话与融合。当下国家形象研究在新闻传播学界受到前所未有的关注，但现有研究在方法上仍以媒体报道文本分析为主、外国民众民意调查为辅，较少关注国家形象个体认知的心理成因，缺少对国家形象不同维度之间关系的深入阐明，因而面临重机制轻原因、知识被重复发明、对策建议的实际效力不足等现实困境。本文认为，要真正实现国家形象建设的效能升级，必须从理论层面申明国家形象的多维性与受众认知的复杂性，方能从根源上为国家形象传播开辟破局之道。首先，国家形象具有鲜明的多维性。国家形象在外部感知中具有整体性，但其内部又具有复杂、多面的立体结构，是一个涵盖政治、经济、文化、军事、科技等多个层面，涉及政党、政府、社会组织、民众等多重主体的认知系统。例如，北京冬奥会需要向世界讲述古老、文明、典雅的中国与现代、科技、创意的中国，需要讲述繁荣强大的中国与和平友好的中国，需要回应2008夏奥会的全球记忆与2022冬奥会的全球期待。中国形象的不同维度之间紧密关联但又各有侧重，并且在认知层次上也存在表层感知与深层认同的层级差异，因此传播者必须正视中国形象的多维性，把握不同维度之间的界限与异同，以此逐步构建可信、可爱、可敬的中国形象。其次，不同受众对中国国家形象的认知具有显著的差异性。不同个体即使身处同一国家、接触完全相同的媒介产品，也会产生差异化的国家形象感知。过往研究发现，国家形象感知既受到宏观层面的国家实力、文化环境因素影响，也与个人层面的环境接触、政治立场、人格特质等因素相关。在宏观层面，有学者发现经济发展水平是影响外国对华感知的重要因素，即发展中国家相较于发达国家更易对中国形成正面认知。在微观层面，传播学研究多聚焦于媒介接触与国家形象感知的关系，已多次证明不同的信息接触模式、人际接触经历会影响个体对国家形象的认识。此外，个体的国家形象认知具有稳定的心理成因。马得勇、陆屹洲通过对中美数千名网民的实证调查发现，意识形态立场、政治认知模式、集体主义价值观等都会对个体的国家形象感知产生超越媒介接触的显著影响。事实上，国际传播研究者与从业者已经注意到国家形象的多维性与受众的差异性，为此“内外有别”“精准传播”等策略成为长期指导外宣实践的工作方针。但随着算法技术的快速发展，数字平台正逐渐成为不同群体开展国际交流的重要渠道和中国进行国际传播的主流阵地。“多元化的传播主体、扁平的内容产销机制、去中心化的规制转型、基于连接的个体参与文化”，数字平台的这些新特征为打破旧有传播壁垒、创建新的传播空间提供了机遇，但同时也因算法推荐与信息茧房效应加剧了认知偏见固化等问题。在平台化的国际传播环境中，国家形象的多维性与受众认知的复杂性得到了前所未有的演绎与极化。业界依循的“精准传播”思路往往只适用于向某一类群体传递某一种形象，但在多重身份话语交叠的平台空间中，不同群体可能与面向其他群体发出的信息产生“偶遇”，因此过于分众化的国家形象建设不利于形成共通性认知，甚至会加剧群体间隔阂与误解。面对国家形象传播理论与实践的困境，我们必须重思国家形象的本质特征与生成机制，提出一种既能在最大程度上凝聚共识、又能面向不同群体特点实现差异化传播的国家形象建设框架。本文认为，通过对本体利益与他者利益的互惠统一、自我形象与他者感知的共享共创，更加关注受众差异、更加诉诸情感共鸣的跨文化共情传播得以成为多维国家形象建设的破局之道。
三、跨文化共情：国家形象传播的破局之道
学界对“共情”（empathy）一词有多种理解方式，如共情是一种能力、共情是一种情感反应、共情是一种认知与情感状态等。本文依循刘聪慧等学者的定义，将共情界定为“个体面对其他个体的情绪情景时，首先产生与他人的情感共享，而后在认知到自我与他人区别的前提下，对其总体状况进行认知评估，从而产生的一种伴有相应行为的情绪情感反应，且主体将这种情绪情感和行为指向客体的心理过程。”由此可见，共情是人际交往互动中的一种心理过程机制。在西方研究中，共情传播（或共情交际，empathic communication）这一概念多被用于医患沟通、师生沟通等人际传播领域。例如，在医患沟通中使用共情传播能够促使患者更加真诚地讲述病情，改善医患关系和医疗质量。共情在人际传播中得以产生效能的原因在于，人际传播场域中主体与客体的情绪与行为可以被彼此实时动态感知，共情式的交际互动可以得到即时反馈。在中国，吴飞于2019年率先提出“共情传播”概念并将其延伸至大众传播、国际传播领域，对学界产生较大影响。但吴飞在文中未清晰阐明共情传播的概念，伴随着快速增长的“共情传播”研究，不同学者也因研究议题、视角不同对这一概念提出不同见解。与人们对“共情”的差异化认知相似，“共情传播”主要存在以下两种理解方式。其一，共情传播是一种用共情促进传播的能力（既可与生俱来，又可后天习得），因而是一种可以被模仿、应用、扩散的传播策略。例如，有研究总结了如何让在华外籍人士讲好中国故事的外宣合作共情传播策略。其二，共情传播是社会化传播中的一种现象与模式，可能促成情感的正向传递，也有可能造成舆情风险。例如，有学者将共情传播定义为“个体在面对群体情绪情景时参与信息接收、感染、表达、传递分享的行为过程”或“共同或相似情绪、情感的形成过程和传递、扩散过程”。可以发现，作为策略的共情传播并不一定能实现理想化的共情效果，作为现象的共情传播也并不一定总是导向正面社会影响，研究者需要对二者予以区分，方能使概念真正适得其所。面对后疫情时代国际传播的新形势与新使命，跨文化共情传播成为共情传播理论在跨文化语境下的自然延展。李成家、彭祝斌基于抗疫时期中国与世界其他国家的援助传播实践，提出了跨文化共情传播的概念，即“传播者在跨文化传播活动中运用共情使传播的信息内容获得来自不同文化的受众的同向解读与情感共鸣，进而引发‘他者’的行动反馈”。从这一定义可以看出，跨文化共情传播被认为是一种策略，这种策略被寄予了实现受众共情效果的期待。有学者在北京冬奥会举办前夕也已指出，面对冬奥会时期多重文化的互动与对峙，跨文化共情传播可以成为冬奥传播的破局之道。但必须要注意的是，跨文化共情传播的概念在理论的迁移与发展中，发生了两次“危险”的跳跃：第一次跳跃是把共情传播从人际互动领域延伸至大众传播领域，第二次跳跃是把共情传播从同文化群体内部传播扩展至不同文化群体之间的传播。这两次跳跃都使得“共情传播”愈发脱离概念的原初语境。当共情的行为与反馈都不能被传受双方即时感知时，共情传播便有沦为“纸上空谈”“万能解药”等话语陷阱的风险。面对跨文化共情（intercultural empathy）究竟是一种能力或只是一种迷思（myth）的争论，DeTurk指出，仅仅把共情视为一种技巧或能力是不现实的，应通过培养关系性共情（relational empathy），增强个体的跨文化理解能力和社会公义意识，从而建立跨群体的联盟。跨文化共情传播可以视为一种能力、一种反应、一种现象，但只有当它被理解为一种可以具体实践的传播模式时，方具有可习得性与可借鉴性，对于解决国家形象建设等现实问题更有切实意义。李克、朱虹宇认为，双向的共情互动是一种难以被把握的理想状态，因此传播者的主动共情设置应是共情传播的侧重与原点，即传播者应通过主动代入受众的情感状态、在能力范围内达成与受众的时间同步与类别同向、继而设定并施行传播策略以影响受众。具体说来，跨文化共情传播可以通过共通性的叙事表达、共享性的情感叙事等策略实现。（三）国家形象的跨文化共情传播：为何必要？何以可能？面对国家形象建设的理论困局与现实困境，跨文化共情或可成为国家形象传播的破局之道。崔维维对国家形象的共情传播机制作出阐释，认为国家形象的含义本身便蕴含着他者的情感感知，因此经由共情的国家形象传播更能激发他者的共同情感、凝聚主客共识。赵新利则对如何做好可爱中国形象的共情传播作出专门论述，但现有研究对国家形象跨文化共情传播的必要性与合法性尚未充分论证。本文认为，国家形象的跨文化共情传播之所以重要并且可行，主要基于国家形象与共情传播的本质性联系。从发生机制来看，国家形象可以被认为是一种共情的产物。如前文所述，国家形象并非主体意愿在客体心理中的机械式投射，不是静态的、一成不变的结果，而是在不同主体的互动交往间产生的，因此国家形象可以被表示为“共识的程度”。换言之，他者的国家形象认知可以被看作在接收到关于某国的多源信息后，根据自身的认知经历与情感体验，对其中的某部分信息共情并内化进自身的认知体系，而对某些信息未能产生共情甚至感到厌恶，进而形成一个相对系统且稳定的形象感知的过程。从这一意义上来说，他国民众对中国形象的感知与中国主动构建的形象或有不符，其原因便在于中国传递形象中的部分维度未能成功使受众共情，而其他信源主体发出的某些信号则成功使受众共情并进入其认知体系。因此，跨文化共情是提升国家形象传播效果的必由之路。只有通过主动的共情代入、符码选择、积极反馈互动与不断调适，国家形象才能冲破信息的藩篱与认知的隔阂，真正为受众群体所感所知、理解认同。尤其是在多维度国家形象面向多元受众群体传播的语境中，跨文化共情传播更是成为国家形象传播的纾困之道。此外，跨文化共情也与国家形象传播的宗旨与目的相称。国家形象传播并非要矫饰或虚构国家的实际境况、向世界输出霸权或偏见，而是通过本质主义与建构主义的综合路径，向世界讲述真实的中国。因而，跨文化共情能够真正顾及最广泛受众群体的利益，同时兼顾传播主体的关切，推动创造共商共建共享的话语空间。我们倡导的多维国家形象的跨文化共情传播，是共识传播与精准传播的有机融合：既充分兼容主体与多元客体的利益与关切，努力达成对中国总体形象的最大共识；同时面向不同群体特点精准传播多维中国形象，从而使受众对中国形象形成一个总分融合、真切可感的认知系统。北京2022年冬奥会生动诠释了跨文化共情传播的创新意涵，本文将基于北京冬奥会的国际传播策略与效果，进一步分析跨文化共情传播的实践路径。
四、北京冬奥会：国家形象跨文化共情传播的创新实践
2022年北京冬奥会作为最具规模、最有影响力的国际体育赛事之一，是东道国面向多元群体展示多维国家形象的大舞台。有学者指出，冬（残）奥会的开幕式、闭幕式往往以民族文化和国家气质为内核，以媒介仪式和特色故事为外核，以科技助力与视听表达为赋能保障，可以被认为是国家形象传播的最集中呈现。因此本文聚焦北京冬奥会与冬残奥会的开幕式和闭幕式，基于导演陈述、现场呈现等分析冬奥会开幕式元素设置、符码选择、创意表达的跨文化共情意义，基于中外媒体开闭幕式相关报道和国际社交媒体中的网民反馈等观察“在场”的各类观众与“离场”收看的世界网民对北京冬奥会的共性感知与关注点差异，从而阐明多维国家形象的跨文化共情传播模式。研究发现，北京冬奥会的传播主体在进行国家形象传播时，采取了层层递进、环环相扣的传播策略，这与共情传播的层级性相吻合。共情传播并非是一个一蹴而就的过程，在受众接收到劝服性信息后，往往需要经历情感共情（affective empathy）、认知共情（cognitive empathy）、联想共情（associative empathy）三个阶段，即首先产生与传播者的同向情感、继而理解传播者的观点意图、最后通过联想将共情转化为行动。北京冬奥会的传播者在开（闭）幕式的设计中也充分考虑了共情传播的层级性特征，主要通过面向受众群体界定传播目标、唤醒共通情感形成主客认同、借力创新表达增进互动趣味、融入文化内涵激发认知共情这四个环节，实现了共情传播效果的逐步跃升。只有当传播受众与传播目标得到清晰界定之后，传播者的共情行为才能有落脚点。奥运会由于其国际性与民族性之间的内在张力，常常需要综合运用标志性符号（iconic sign）和象征性符号（symbolic sign）两套表意系统：前者指的是通过光影、声音等引发回应的符号，不受语言与文化差异的限制，适用于最大范围的国际受众；后者则更多地基于文化共识，用以表达特定文化群体间的专属情感。北京冬奥会需要同时面向最广泛受众传递多维度的中国形象，因此在国际传播时采取了总分有当、既凝聚共识又突出差异的传播思路。首先，冬奥会传播者有意识地代入国际受众立场，思考国际社会在整体上对北京冬奥的关切与期待。面临疫情频发的严峻形势，国际民众普遍期待能够以简约的方式举办冬奥会，本届冬奥会因而也以简约、安全、精彩为主旨，通过高科技媒介技术的创新应用，向世界奉献了一场低碳环保但同样精彩的体育赛事。此外，面对新冠病毒两年多来给世界带来的压抑情绪与情感创伤，人们呼唤“人”而非政治、“和谐”而非对抗成为冬奥会的关注重心。冬奥会开幕式总导演张艺谋提到，他选择让运动员、普通人而非专业艺术家作为仪式表演的主角，原因在于他想凸显冬奥会的“人民性”，因此所有参赛国名称构成的巨大“雪花”与释放温暖的微型火炬，构成了世界人民团结一心、用人类命运共同体精神对抗世界性挑战的生动隐喻。其次，冬奥会传播者主动关切不同群体的认知模式与利益考量，以分众化精准传播思维构画中国形象，使得不同群体都能产生共情。北京冬奥会面向喜爱冰雪运动的观众群体展现冰雪运动的精彩与美好，激发互动与参与热情；同时也面向不了解冰雪文化的受众讲述多元体育故事、文化底蕴、世界精神，使得这部分群体也能从观看中感知乐趣。北京冬奥会面对熟悉中国文化的观众用二十四节气、十二生肖等传统文化符号凝聚共识；同时也针对不了解中国文化的受众用直击人心的音乐、舞蹈、光影和希腊语、英语文化作品使不同文化群体都能实现共情。同时，北京冬奥会向对熟悉北京夏奥会的观众讲述“双奥之城”的记忆传承；但同时也通过对2018韩国平昌冬奥会的回顾与对2026年米兰－科尔蒂纳丹佩佐冬奥会的展望，让不了解北京“双奥之城”历史的观众也能感知奥运发展的历史纵深。通过共识性传播与分众化传播的有机结合，北京冬奥会实现了受众对中国形象的整体性感知与共情，通过讲述“绿色中国”“科技中国”“安全中国”“浪漫中国”“创意中国”“文化中国”“可爱中国”“冰雪运动大国”等不同层面，实现了中国形象面向多元群体的多维构画。在清晰界定传播受众与形象维度之后，重要的便是通过各种意符手段让受众感知自身与传播主体的相似性，这是受众得以共情的基石。有研究发现，相似性、相关性与可接近性是共情效果的三个重要影响因素，即人们更易对与自己长相或经历相似的人共情、更易对自己认为重要的信息共情、更容易在容易接近他人的环境中共情。例如，在新冠疫情期间，中国与日本在医疗援助中通过“山川异域、风月同天”“明月何曾是两乡”等共同文化记忆符号，有力促成了援受双方的共情传播。其成因机制在于，共情是一种将自身代入他者立场的情感实践，必然在个体认为自身与他者具有足够的相似之处时，立场迁移才具有必要性与可能性。在共情劝服中，相似性既可以通过人口学特征、国籍归属等客观特性的匹配实现，也可以通过观点、价值观或经历等心理或主观特征的共享达成。传播者可以通过文本层面的修辞运作以及声音、图画、舞蹈等多种传播载体促使受众对相似性形成体验与感知。在本届冬奥会中，传播者通过多模态的传播体系唤醒受众的共享情感，具体包括以下几个方面。其一，传播者在开幕式中彰显了世界共同关注的主题元素。随着“更团结”加入奥林匹克格言，国际社会希望能通过体育赛事凝聚全球民心，“一起向未来”便是中国为“更团结”世界作出的有力倡议。此外，本次奥运会的一大主题便是绿色、低碳，这是对全球气候危机问题与碳中和愿景的真诚表态，回应了世界民众对中国的积极关切。第二，传播者运用了共同能感知的视听文本。例如，北京冬（残）奥会的开闭幕式以“一朵雪花”为主题贯穿始终。雪花作为一种极具审美性与可理解性的视觉符号，是冰雪运动与冬奥精神的凝练表达，也是“世界大同、天下一家”的生动隐喻。伴随优美动听的音乐语言，北京冬奥会的视听叙事跨越了语言与文明的认知壁垒。第三，传播者在开幕式中融入了引发世界共鸣的情感记忆。北京作为世界首座“双奥之城”，是全球奥林匹克事业发展的重要标杆。北京冬奥会的传播者在开幕式中重现了2008年时的经典一幕，《我和你》主题曲与雪花火炬的交相辉映带领全球观众重温“双奥”记忆，同时也凝聚全球民心，引发观众畅想奥运的未来发展。第四，传播者借助北京冬奥会表达了世界的共同期待与愿景。后疫情时代的反全球化思潮与政治极化现象让不同群体之间的嫌隙裂痕日渐加深，世界亟须减少分裂、抚慰伤痕。“双奥”总导演张艺谋指出，相比2008年夏奥会对中国传统文化、中国故事的侧重，2022年冬奥会更强调讲述世界故事、展示各国文化。北京冬奥会的开幕式始终以“共情同心”为主体基调，用人类的共同叙事传递世界的共同愿望，表达全球社会对未来发展的共同期待。通过对主客共同情感愿景的唤醒，北京冬奥会实现了主客之间从“我”到“我们”的情感认同。在受众因为相似性的联结形成与主体的认同之后，传播者须通过审美性、创意性的表达使受众增进对传播过程的互动体验，从而在明晰主客体之间存在清晰界限的前提下，将共情发展至更深一步。有学者指出，想象力和创造力应被视为共情的前因。原因在于，受众尽管可以通过各种相似性的勾连与传播者实现认同，但终究会意识到二者之间的本质性差异。如果传播者只停留在“我们相同”的层次，受众终将在意识到主客差异之后产生认知倦怠；而如果传播者在传播内容中融入可爱、新奇的创意式表达，便能让受众产生积极的互动兴趣，让受众在意识到“我们相同但存在不同”之后进入“求同存异、美美与共”的深层共情阶段。创意表达可以通过对已有资源的创新性发掘实现。例如，北京冬奥会的传播者在开幕式中用二十四节气表示冬去春来、万象更新的美好愿景，在闭幕式中将十二生肖与冰鞋巧妙结合。元宵节闹花灯、折柳寄情、中国结等传统文化资源的创意表达增加了传播内容的趣味性，为受众深化思考、形成深层次共情提供可能。已有资源不仅限于传统文化。北京冬奥会的吉祥物冰墩墩一跃成为世界“顶流”、圈粉无数，便是基于对熊猫可爱形象的创新设计。此外，外国媒体与民众对首钢滑雪大跳台非常关注。首钢滑雪大跳台是对中国传统工业时代遗产的创造性扬弃，在设计时融入了敦煌壁画中的“飞天”元素，引发了国际国内民众的好奇心与求知欲，因而成为中国践行绿色发展、产业效能升级的生动写照。创意表达也可以通过对新兴资源的创新性开发达成。北京冬奥会开幕式的一大亮点便是微型火炬的运用。开幕式一改历年冬奥会火炬熊熊燃烧的传统，用轻巧的微型火炬放置于各国名牌组成的“雪花”中间，既在审美上为观众带来了全新的感官体验，也为低碳办奥、绿色办奥做出了切实贡献。在受众因趣味深化对传播内容的思考之后，传播者需要为传播内容注入丰富意蕴，才能使受众实现更深层次的认知共情。一般认为，共情包含情绪共情与认知共情两种系统，前者是人与生俱来的一种能力，后者则需要后天习得才能逐步发展。在共情传播中，人们在接收信息初期以情绪共情为主，但情绪共情可能也因一些非理性因素的存在蕴含隐忧；在人们多次接收信息后，情绪共情效能逐渐消失，以理性为主的认知共情会主导共情传播模式。因此，在进行国家形象的建构传播时，不能只停留在诱发情绪体验的浅表层面，必须融入足够的精神养分，才能让受众在情绪共情失效后成功转入对中国形象的认知共情阶段。北京冬奥会的开幕式主要从三个维度融入精神意蕴：其一，向世界讲述中国的文化底蕴与中国的发展理念，彰显中国的诚意与善意；其二，号召世界共同贯彻体育精神、竞技精神、奥林匹克精神，促进冰雪运动与奥林匹克事业的发展；其三，讲述“天下一家”的世界理念，突出人类命运共同体的价值意涵。通过对视听符号与精神内蕴的有机融合，北京冬奥会传播者让国际受众在因为共通性感到亲切、因为新颖表达收获乐趣之后，能够实现从情绪共情到认知共情、从浅层相似到深层认同的跃升，最终构筑一个层层递进的共情传播过程。
五、共情反馈与互动：国家形象的共创传播
理想的共情传播不是单向度的传递过程，而是在不同群体之间通过主动的共情传递、积极的共情反馈形成的“传播之环”。有学者曾提出共情机遇（empathic opportunity）与共情回应（empathic response）的概念，即在传播的过程中主动一方需要向客体发出信号，显示自己有共情的意愿，而客体得以成功识解对方传递的信号，并作出共情式回应。对于国家形象的多维传播，传播者的主动共情仅是起点，只有通过受众的共情反馈与传播者的后续回应才能构成一个完整的共情传播过程。国际社会对北京冬奥会的共情传播予以正向反馈。国际奥委会主席巴赫在闭幕式中指出，“这是一届真正无与伦比的冬奥会，我们欢迎中国成为冰雪运动之国”，对北京冬奥会作出高度评价。外国媒体也对北京冬奥会作出积极回应。例如，日本放送协会（NHK）和韩国《首尔新闻》都成功感知到中国通过二十四节气表达的精神意蕴，并由于中日韩之间共有的文化纽带产生共鸣；法国国际广播电台发文，认为谷爱凌等运动员的精彩表现与吉祥物冰墩墩的可爱，让世界人民忘记了办赛前夕的种种争议；英国媒体《卫报》赞美了开幕式上选取世界各国著名音乐作为背景音乐的设计，认为这体现了中国对于世界文化的尊重。在平台化国际传播环境中，国际社交媒体也成为共情反馈的重要场域。参与冬奥会的各国运动员们切身感受到了北京冬奥会组织者无微不至的关怀与共情心，在国际性社交媒体平台上积极分享在京期间的比赛见闻与生活体会。例如，美国冰壶混双组合维多利亚·珀辛格和克里斯托弗·普利斯在与中国队选手比赛之后，收到了中国选手赠送的“冰墩墩”奥运纪念徽章，随即在社交媒体账户上分享收到礼物的喜悦，并写道：“非常荣幸能收到这些精美的冬奥会徽章，赞扬中国选手的体育精神。”国际受众对北京冬奥会的共情式传播作出积极反馈，使得传播模式得以从“自塑”“媒体说”转向“他塑”“人人说”。同时，北京冬奥会也对受众的共情反馈积极作出回应，从而实现了多维国家形象的共同创造与再生产（见图1）。姬德强指出，全球平台用户共同参与、完成自我意义赋予与达成的“共创传播”相比民族中心主义、单向度的大众传播更适合新时代的国际传播环境。可以发现，本届冬奥会的传播者积极回应全球受众的共情反馈，并在冬残奥会的开幕式、闭幕式中予以彰显，从而使受众优化互动体验，形成主客交流的良性循环，形塑共享性的新兴文化空间。
六、余论
本文通过对北京冬奥会期间中国国际传播策略及效果的梳理分析，进一步阐明了多维国家形象的跨文化共情传播机制。本文对已有研究中概念不明之处予以澄清，区分了作为能力的共情传播、作为策略的共情传播与作为现象的共情传播，强调共情传播必须以传播者的主动共情设置为原点、经历层层递进的深入过程，但同时也需要传播受众的共情反馈与互动，方能构成具有可持续性的正向传播模式。
本研究对于国际传播后续理论研究与实践发展具有一定指导意义，但同时也需要认识到，完美的共情传播模式只是一种理想，“传播者主动与受众共情——受众成功与传播者共情并作出反馈——传播者对共情反馈作出回应”的正向循环常常很难完全实现。但这不是对共情传播嗤之以鼻或因噎废食的理由，也不应成为将共情传播变为纸上空谈的借口。跨文化传播的过程必然面临诸多不可逾越之鸿沟，实践者与研究者都应对国家形象的多维传播予以详尽检视，使共情传播理论真正赋能于中国国际传播的理论进步与实践发展。
[本文为教育部中外语言交流合作中心国际中文教育2020年度重点项目“共情传播视野下节日文化传播与国际中文教育融合策略研究”的阶段性成果]
（钟新：中国人民大学新闻与社会发展研究中心研究员， 中国人民大学人文奥运研究中心研究员，中国人民大学新闻学院教授；蒋贤成（通讯作者）：中国人民大学新闻学院博士研究生；王雅墨：中国人民大学外国语学院本科生）
（原文刊载于《新闻与写作》2022年第5期，注释从略，学术引用请以纸质版为准）